วันศุกร์ที่ 16 ตุลาคม พ.ศ. 2558

สรุปรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย วิฑูรย์ ธงไชย

สรุปรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ 
DBA 702 มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดยนายวิฑูรย์ ธงไชย รหัสนักศึกษา 58560473
  เสนอ  ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 1
การตลาด
คำว่า "การตลาด" คือการสร้างความพอใจและตัดสินใจซื้อหรือรับบริการในกลุ่มลูกค้าทั้งแบบที่มีผลกำไรตอบแทนและไม่มีผลกำไรตอบแทน" ภายใต้ทฤษฏีและแนวคิดหลักๆอันได้แก่ "4P's" และ "4C's"
4P's ประกอบด้วย ส่วนประกอบของการวางแผนสินค้าในส่วนของผู้ขาย ทั้ง 4 ด้าน
1.         ผลิตภัณฑ์ (Product) - การจัดการวางแผนทางด้านสินค้า อรรถประโยชน์ รูปทรง ครอบคลุมถึงบรรจุภัณฑ์
2.         ราคา (Price) - การจัดการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าสินค้า ที่ต้องไม่สร้างภาระในการดำเนินงานกับเจ้าของธุรกิจ แต่อยู่ในระดับที่ลูกค้าสามารถครอบครองเป็นของตนได้ รวมถึงรูปแบบการชำระค่าสินค้า
3.         ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) - การจัดการวางแผนจัดการด้านสถานที่ ที่ใช้ส่งมอบสินค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสมและเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า
4.         การส่งเสริมการขาย (Promotion) - การสร้างความรู้จักความเข้าใจต่อตัวสินค้า รวมถึงสร้างแรงดึงดูดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
4C's ประกอบด้วย คุณค่าของสินค้าในส่วนของลูกค้าได้รับ ทั้ง 4 ด้าน
1.         คุณสมบัติที่ตอบสนองผู้ซื้อ (Customer Solution) - สินค้าตอบตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ (ในมุมมองผู้เขียน ขออนุญาตยกตัวอย่างจากคำว่า "คันตรงไหน ... เกาตรงนั้น")
2.         ราคาที่ลูกค้ารับได้ (Customer Cost) - สินค้าต่อให้มีคุณภาพดีแค่ไหน แต่ถ้าราคาสูงกว่ากำลังลูกค้าก็ไม่สามารถจำหน่ายได้ หรือถ้าคุณภาพดีมากแต่ราคาต่ำเกินไป ก็ส่งผลต่อผู้ดำเนินธุรกิจได้
3.         ช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึง (Convenience) - ลูกค้าชอบไปที่ไหน เวลาใด จำนวนเท่าไร เป็นสิ่งที่ผู้ผลิต ผู้ขายต้องคำนึงถึงในการจัดวางสินค้าให้ง่ายต่อการเข้าถึง
4.         รายละเอียดชัดเจน (Communication) - ผู้ขายต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่า สินค้านั้นๆ มีไว้ทำไม มีไว้เพื่ออะไร ใช้งานอย่างไร
จากที่กล่าวไปขอสรุปได้ว่า ทั้งในส่วนของ 4P's และ 4C's นั้นเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการตัดสินใจซื้อสินค้าที่จะเกิดขึ้น และเมื่อเกิดการซื้อสินค้าหรือการแลกเปลี่ยนเงินตรากับสินค้าแล้ว ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นคือการสร้างแรงหมุนเวียนของกระแสเม็ดเงิน ซึ่งถือเป็นเป้าหมายหลักของการทำธุรกิจ

บทที่ 2
สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมหรือทางการตลาดแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลัก ได้แก่
1.         สิ่งแวดล้อมภายนอก เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ แบ่งออกเป็นมหภาค และจุลภาค
2.         สิ่งแวดล้อมภายใน เป็นสิ่งที่ควบคุมได้ แบ่งออกเป็นปัจจัยทางการตลาด (4P) และอื่นๆ

สิ่งแวดล้อมภายนอก
1.1             สิ่งแวดล้อมมหภาค ประกอบด้วย ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การแข่งขัน สังคมและวัฒนธรรม การเมืองแลtกฏหมาย เทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
1.         ประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร การลดลงของอัตราการเกิด อายุของประชากร การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น และความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว
2.         เศรษฐกิจ ประกอบด้วย อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย
3.         การแข่งขัน ประกอบด้วย การแข่งขันแบบทั่วไป การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันในตรายี่ห้อ
4.         สังคมและวัฒนธรรม ประกอบด้วย คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม บทบาทของสตรี ทัศนคติที่มีต่อการรักษาสุขภาพและการรับประทาน การซื้อกระทันหัน และความต้องการความสะดวกสบาย
5.         การเมืองและกฏหมาย เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค จากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม
6.         เทคโนโลยี
7.         สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural environment)

กรีนมาร์เก็ตติ้ง แนวความคิดเกิดจาก การทำลายสภาพแวดล้อมและการนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้อย่างไม่มีขีดจำกัด ส่งผลให้เกิดปัญหาต่างๆทางด้านสิ่งแวดล้อม จึงทำให้เกิดการรณรงค์เพื่อรักษาและฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ส่งผลให้ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
กรีนมาร์เก็ตติ้งกับตลาดยุคใหม่


การผลิต
ใช้เครื่องจักรและอุปกรณ์ที่ประหยัดไฟ ลดการใช้น้ำในการผลิต เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์
ไม่ผสมสารที่เป็นอันตราย ใช้บรรจุภัณฑ์แบบรีไซเคิลและย่อยสลายง่าย เป็นต้น
ช่องทางการจัดจำหน่าย
จัดกิจกรรมเพื่อสังคม
ผู้บริโภค
สนับสนุนและคำนึงถึงการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดให้คุ้มค่า

1.2      สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Macro environment) ประกอบด้วย ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) ส่งต่อให้บริษัท (Company) ผ่านคนกลางทางการตลาด (เป็นคนกลาง หรือสถาบัน) เพื่อส่งผลิตภัณฑ์ต่อให้ลูกค้าหรือตลาดต่อไป
1.         ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier) ในการเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิตจะต้อง มีคุณภาพดี ราคาเหมาะสม มีการรับประกัน จัดส่งได้ตลอดเวลา และควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายหลายแห่ง (เทียบราคา / รองรับตามต้องการ)
2.         คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)
คนกลางทางการตลาด แบ่งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ใหญ่ดังนี้
2.1    คนกลางหรือผู้ขายต่อ ประกอบด้วยพ่อค้าคนกลาง ตัวแทนคนกลาง พ่อค้าคนกลางจะมีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค่าส่งและพ่อค้าปลีก ตัวแทนส่วนกลางจะไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ นายหน้า ตัวแทนจำหน่าย และอื่นๆ
2.2    สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด ช่วยทำหน้าที่ตราสินค้า ได้แก่บริษัทขนส่ง บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัยตลาด ธนาคาร และอื่นๆ
การตัดสินใจเลือกใช่คนกลาง สามารถดำเนินการได้ 2 แนวทาง คือจัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเองจัดหาคนกลางจากภายนอกโดยต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญดังต่อไปนี้
1. ประสบการณ์ความชํานาญในการจัดจําหน่าย
2. ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ
3. ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ
3.         ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
3.1    ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) เป็นการซื้อเพื่อไว้ใช้เอง
3.2    ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) เป็นการซื้อเพื่อนำไปผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปขายต่อเพื่อทำกำไร
3.3    ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง
3.4    ตลาดรัฐบาล (Government Market)
3.5    ตลาดต่างประเทศ เป็นการขายสินค้าหรือบริการให้ผู้ซื้อจากต่างประเทศ โดยแบ่งได้เป็นซื้อเพื่อนำไปใช้เอง (เป็นผู้บริโภค) ซื้อเพื่อนำไปผลิตสินค้าหรือบริการต่อ และซื้อเพื่อนำไปขายต่อให้ภาคเอกชนหรือรัฐบาล


บทที่ 3
การวิเคราะห์สถานการณ์
ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์
1.         การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
2.         การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
3.         การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
4.         การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
5.         การวิจัยตลาด
6.         การกำหนดแนวทางการตลาด
7.         การกำหนดนโยบายทางการตลาด
8.         การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
9.         การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
10.    การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
 กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
-            เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท
-            จะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
-            กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วถึงทั้งองค์กร
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
-            กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่
-            กลยุทธ์การเจริญเติบโต
-            กลยุทธ์ตกต่ำ
-            กลยุทธ์ถดถอย
กลยุทธ์ได้เปรียบทางการแข่งขัน
-            เป็นกลยุทธ์ในระดับธุรกิจ
-            กลยุทธ์นี้มักจะถูกกำหนด โดย ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ เพื่อให้หน่วยธุรกิจสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
-            เป็นผู้นำทางด้านต้นทุน เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
-            กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี ความแตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน
-            กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่นๆ เข้ามาเพื่อที่จะสามารถดำเนินกิจกรรม สามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการของลูกค้านั่นเอง
กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
-            กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
-            กลยุทธ์ราคา
-            กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
-            กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
      การจัดการการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการและการควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ Organizational Marketing Planning Process (OMPP)
-            เริ่มจากการวิเคราะห์องค์ประกอบในองค์กร เช่น เป้าหมาย วัตถุประสงค์ระยะสั้นและยาวขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร SWOT
-            วิเคราะห์องค์ประกอบนอกองค์กร
-            กำหนดกลยุทธ์ที่จะเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน
-            วางแผนระบบ
-            การตรวจสอบผลการปฏิบัติเพื่อการปรับปรุง
การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด
อาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้
 การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร
-            องค์กรภาครัฐและองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรส่วนใหญ่นั้นถูกกำหนดวัฒนธรรมโดยผู้นำองค์กร (Kotler and Armstrong 2003) ทำให้ไม่มีความต่อเนื่องในการดำเนินการตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น
-            ความไม่แน่ใจในทิศทางการดำเนินการขององค์กร
แนวคิดของ Kotler  ในการปรับวัฒนธรรมองค์กร
-             ผู้นำองค์กรต้องเข้าใจแนวคิดและเป้าประสงค์ที่กำหนดและยอมรับการเปลี่ยนแปลง
-            กำหนดระยะเวลาที่ต้องใช้ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน
-            ในการวิเคราะห์องค์กรเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นย่อมมีการสูญเสียและความขัดแย้งเสมอ
-            สร้างข้อตกลงเบื้องต้นร่วมกันในองค์กรในขั้นตอนแรก
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)
การวิเคราะห์กิจการ/องค์กรปัจจัยภายใน
-            เชิงปริมาณ
-            เชิงคุณภาพ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจปัจจัยภายนอก
-            เชิงปริมาณ
-            เชิงคุณภาพ
องค์ประกอบ 3 ชั้นของปัจจัยภายนอก
-            สาธารณะชน
-            องค์กรที่เป็นคู่แข่ง
-            ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหภาค
PEST Analysis
-            Political Factor การเมืองและกฏหมาย
-            Economic เศรษฐกิจ
-            Social สังคม
-            Technology เทคโนโลยี
การควบคุมการตลาด
-            การควบคุมแผนงานประจำปี ได้แก่ การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย
-            การควบคุมกำไร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เขตการขายแต่ละแห่ง ช่องทางการจัดจำหน่าย
-            การควบคุมกลยุทธ์ เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด

 บทที่ 4
การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งเป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิกที่มีลักษณะเหมือนกันโดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย โดยการแบ่งส่วนตลาด สามารถแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้
ขั้นที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) เป็นกิจกรรมการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งตามลักษณะความต้องการ หรือลักษณะเฉพาะอย่างที่คล้ายคลึงกันเป็นตลาดย่อย หรือส่วนตลาด เพื่อจะเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อการเสนอผลิตภัณฑ์และการแบ่งส่วนผสมทางการตลาดในแต่ละตลาดเป้าหมายนั้นได้อย่างเหมาะสม การแบ่งส่วนตลาดจะพิจารณาส่วนต่างๆ ดังนี้
1.            ระดับการแบ่งส่วนตลาด (Levels of market segmentation) ประกอบด้วย การตลาดมวลชน การตลาดโดยมุ่งเน้นที่ส่วนของตลาด การตลาดโดยมุ่งเน้นที่ตลาดกลุ่มเล็ก การตลาดท้องถิ่น การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล การตลาดที่ลูกค้าต้องรับผิดชอบเอง
2.            รูปแบบของการแบ่งส่วนตลาด (Patterns of market segmentation) ประกอบด้วย 3 รูปแบบคือ ความชอบเหมือนกัน ความชอบกระจัดกระจาย ความชอบเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม
3.            กระบวนการแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation procedure) มี 3 ขั้นตอนคือ 1.ขั้นสำรวจ 2.ขั้นวิเคราะห์ 3.ขั้นการกำหนดโครงสร้าง
4.            หลักเกณฑ์ในการแบ่งตลาดผู้บริโภค (Bases for segmenting consumer market) ตัวแปรที่ได้ถือเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด แบ่งเป็น 4 เกณฑ์ คือ (1) ภูมิศาสตร์ (2) ประชากรศาสตร์     (3) จิตวิทยา (4) พฤติกรรมศาสตร์
ขั้นที่ 2 การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting) เป็นกิจกรรมการประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นเป้าหมาย เป็นงานที่จะต้องทำเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดแล้ว แบ่งเป็น 2 ขั้นตอนคือ 1.การประเมินส่วนตลาด 2. การเลือกส่วนตลาด
ขั้นที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market positioning) เป็นกิจกรรมการสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์ และรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาด
การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้นเป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ
กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for selecting Target Markets) มีดังนี้
1.         กลยุทธ์ตลาดรวม
2.         กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว
3.         กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

บทที่ 5
พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
               พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และหรือบริการต่างๆ
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
               1. ประโยชน์ต่อการจัดการหรือารบริหารการตลาด
               2. ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
               3. ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด
               4. ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
               5. ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
               พฤติกรรมศาสตร์เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยห้รู้เรื่องราวของพฤติกรรมผู้บริโภค Steuart Henderson Britt: P.89 กล่าวไว้ว่า
               1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน
               2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, านุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ
ะบวนกปัจจัยภายใน มี 5 ประการ ได้แก่
1. การจูงใจ
2.  การรับรู้ 
3.  การเรียนรู้
4. บุคลิกภาพ
5. ทัศนคติ
ปัจจัยภายนอก มี 4 ประการ ได้แก่
1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups)
2. ชั้นทางสังคม (Social Class)
3. ครอบครัว (Family)
4. วัฒนธรรม (Culture) แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ
               - ความเชื่อ (Belief)
               - ความรู้สึก (Felling)
               - ความนึกคิด (Thinking)
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด (The Role of Culture in Marketing)
               1. วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ
               2. การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย
               3. ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย
               4. ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล
               5. ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
               บทบาทของผู้บริโภค
               1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)
               2. ผู้มีอิทธิพล (Influence)
               3. ผู้ตัดสินใจ (Decider)
               4. ผู้ซื้อ (Buyer)
               5. ผู้ใช้(User)
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
               1. การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives)
               2. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)
                   2.1 พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
                   2.2 พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
                   2.3 พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์
               3. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

บทที่ 6 การวิจัยตลาด
ความหมายของการวิจัยตลาด

คือ การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน
การวิจัยตลาด
เป็นการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เพื่อหาสินค้าและบริการมาตอบสนอง
ประเภทของการวิจัยตลาด แบ่งออกเป็น
1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research)
2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research)
3. การวิจัยราคา (Pricing Research)
4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)
5. การวิจัยการขาย (Sales Research)
ขั้นตอนการวิจัยตลาด มีดังนี้
I) การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย
III) การรวบรวมข้อมูล
ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูล มีสิ่งควรระวังดังนี้
-       ข้อมูลที่ได้มาอยู่ในรูปข้อมูลดิบ
-    ข้อมูลที่ไม่มีนัยสำคัญ
-    นำมาใช้งานได้ไม่หมด
-    ได้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความต้องการ
การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ สามารถทำได้
1. โดยการสังเกต (Observation)
1.1 โดยใช้บุคคล
1.2 โดยใช้เครื่องมือ
2. โดยใช้กรณีตัวอย่าง (Case study)
3. โดยการทดลอง (Experimentation) ประกอบด้วย
- ตัวแปรอิสระ (Independent variable)
- ตัวแปรตาม (Dependent variable)
4. โดยใช้วิธีการสำรวจภาคสนาม (Survey)
4.1 โดยพนักงานสัมภาษณ์
4.2 ทางโทรศัพท์ หรือทางไปรษณีย์
IV) การประมวลและแปรความหมายข้อมูล
V) การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ
VI) การติดตามผลการวิจัย

บทที่ 7
ผลิตภัณฑ์ (Product)

ความหมายของผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภคซึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการ(Want) หรือ ความจำเป็น (Need) ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้
 ประเภทของผลิตภัณฑ์
สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มี 4 ประเภท ดังนี้
1.         สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท คือ
1.1    สินค้าซื้อประจำ (Staple goods) สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อเช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน
1.2    สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods) สินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอนนั้นหรือได้รับการ กระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆโดยเฉพาะ การส่งเสริมการขาย (sales Promotion)
1.3    สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods) สินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันทีไม่มีโอกาสเลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่นแต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว
2.         สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Product) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ
2.1    สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน (Homogeneous shopping goods) สินค้าที่มีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ
2.2    สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน (Heterogeneous shopping goods) สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติการใช้การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์มือถือ
นาฬิกา กระเป๋า เสื้อผ้า
3.         สินค้าเจาะจงซื้อ
3.1    สินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ
3.2    ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ
3.3    อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)
3.4    เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก
3.5    ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อไว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง
4.         สินค้าไม่แสวงซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ
4.1    สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก
4.2    สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง
สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) มี 3 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ
-            วัตถุดิบ (Row Material)
-            วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต
กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน
-            สิ่งที่ติดตั้ง (Installation)
-            อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)
กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
-               วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)
-               บริการ (Services)
ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)
- ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งนำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย
- สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
- รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายในสายผลิตภัณฑ์
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC)
               คือการแสดงยอดขาย และกำไรของของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรมซึ่งแต่ละช่วงชีวิต(แต่ละขั้นตอน)ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์4P’s ที่แตกต่างกัน
ขั้นที่1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)
ขั้นที่2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)มีลักษณะคือ
ขั้นที่3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่(Maturity stage)
ขั้นที่4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage)
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 
ผลิตภัณฑ์ใหม่= ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ นำผลิตภัณฑ์เดิมมาปรับปรุง ซึ่งมีลักษณะดังนี้
1.โครงการใหม่ (Innovated product) = นวัตกรรมใหม่
2.โครงการที่ปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม (Modified)
3.โครงการเลียนแบบ (Me-too product)
4.การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (โครงการ) เดิมที่มีอยู่แล้ว
ตราสินค้า (Brand)
ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น

บริการ (Service)
บริการ  หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่งองค์กรรัฐและNPO เป็นกลุ่มของงานบริการบริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของอย่างไรก็ตาม ในการบริการอาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตนประกอบก็ได้

บทที่ 8 
การตั้งราคา และ นโยบาย และ กลยุทธ์การตั้งราคา

ความหมายของราคา
ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ หรืออาจหมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอา อรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้
ศัพท์ที่ควรต้องรู้
-            Utility คือ อรรถประโยชน์ หรือคุณลักษณะของสินค้าที่สร้างให้เกิดความพึงพอใจ
-            Value คือ คุณค่าของสินค้านั้นๆ เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆ
-            Price คือ สิ่งที่วัดได้ด้วยการแลกเปลี่ยนเงินตรา
ความสำคัญของราคา
-         เกิดรายได้จากการขาย
-         เกิดกำไร
-         ขยายกิจการ
-         เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม
-         ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
-         เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร
-         เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
-         เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
-            ปัจจัยภายใน (Internal Factors) เช่น เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร ต้นทุน ลักษณะและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
-            ปัจจัยภายนอก (External Factors) เช่น วัตถุดิบ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ การแข่งขันจากบริษัทคู่แข่ง ความต้องการทางด้านจิตวิทยา สภาพเศรษฐกิจ บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล
นโยบายการตั้งราคา 6 แบบ
-            การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
-            การตั้งราคาสูงเมื่อเป็นผู้ผลิตแบบโมโนโพลี และราคาต่ำเพื่อหวังส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด
-            การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา เช่น ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และตามความเคยชิน
-            การตั้งตามระดับราคา
-            การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ เช่น ส่วนลดปริมาณแบบสะสมและไม่สะสม ส่วนลดทางการค้า ส่วนลดเงินสด ส่วนลดตามฤดูกาล ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา และ ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก
-            ตามหลักภูมิศาสตร์ เช่น การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว การตั้งราคาแบบ F.O.B. Shipping Point หรือ F.O.B. Destination Point  การตั้งราคา ณ จุดฐาน


บทที่9
ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย
กลุ่มองค์กรที่ช่วยอำนวยความสะดวกการขนย้าย แลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก คือผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้งโอนกรรมสิทธิ์สินค้า                                                                                                                                                                                
-            พ่อค้าคนกลาง (มีกรรมสิทธิ์) 
-            ตัวแทนคนกลาง (ไม่มีกรรมสิทธิ์/นายหน้า)
-            ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก คือผู้ที่มีหน้าที่อำนวยความสะดวกและสนับสนุน
-            ธนาคาร,บริษัทโฆษณา3
ประโยชน์ของคน
-            ความชำนาญเฉพาะด้านและแบ่งงานกันทำ
-            ขจัดความเหลื่อมล้ำ
-            ประสิทธิภาพในการติดต่อ
หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย 
-    ด้านงานวิจัย
-    ด้านการส่งเสริมตลาด
-    ด้านการคัดเลือกและการจัดสรร
-    ด้านการเงิน
-    ด้านการรับภาระความเสี่ยง
โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย
-   ช่องทางการจำหน่ายสินค้าบริโภค 
-   ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม
การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย
-      ระบุความจำเป็นที่ต้องการออกแบบ.
-      ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทางการจัดจำหน่าย
-      กำหนดงานและหน้าที่ในแต่ละช่องทาง 
-      การพัฒนาโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นได้
-      การประเมินเลือกช่องทาง (ปัจจัยด้านการตลาด,ผลิตภัณฑ์,คนกลาง,บริษัท)
-      เลือกช่องทางที่ดีที่สุด
-            การคัดเลือกสมาชิกช่องทางการจัดจำหน่าย
การค้าส่ง
        เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายให้กับองค์การ โดยมีวัตถุประสงค์ซื้อเพื่อขาย/ผลิตต่อ/ดำเนิน
-      ผู้ผลิตทำเอง/ผู้ผลิตไม่ได้ทำเอง
-      คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า
-      ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า

บทที่ 10
การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่  (Promotion Mix)

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)
1.         การโฆษณา (Advertising)
2.         พนักงานขาย (Personal Selling)
3.         การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4.         การประชาสัมพันธ์ (Publicity)
5.         การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การโฆษณา
1.         การสื่อสารแบบนำเสนอ
2.         มีผู้อุปถัมภ์
3.         ใช้สื่อ
4.         สื่อสารกับคนจำนวนมาก
การขายโดยพนักงานขาย
1.         การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล
2.         การสร้างความสัมพันธ์อันดี
3.         การตอบสนอง
การส่งเสริมการขาย
1.         การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค
2.         การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง
3.         การกระตุ้นพนักงานขาย
การประชาสัมพันธ์
1.         เป็นการให้ข่าวสาร
2.         สร้างความเชื่อถือได้สูง
3.         ให้ข้อเท็จจริง
4.         เป็นการแสดงข้อมูล
การตลาดแบบตรง
เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด     การตอบสนองในทันทีทันใด
-            Direct Mail
-            Telesales -Multimedia (internet, TV, radio)
Direct Marketing
การสื่อสารการตลาดที่มีการติดต่อซึ่งกันและกัน  ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  และสามารถวัดผลการตอบสนองได้ เช่น
-            Direct Mail  (จดหมายตรง)
-            Cataloging  (แคตตาล็อค)
-            Tale marketing (การตลาดใช้โทรศัพท์)
-            Direct response ads (การตอบรับทางตรง)
-            Internet Sales (การขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต)
 Direct Marketing
         การตลาดทางตรง คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง  โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน     ซึ่งสามารถวัดผลการตอบ สนองจากผู้บริโภคได้
 ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง
1.         สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)
2.         สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)
3.         สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)
4.         สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)
5.         ประหยัดเวลา (Timing)
6.         มีลักษณะเป็นส่วนบุคคล (Personalization)
7.         ต้นทุนของกิจกรรม (Costs)
8.         สามารถวัดผลได้ (Measures of effectiveness)
ข้อดีของการตลาดทางตรง
ในด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ
1.     สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
2.      ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
3.      ให้ความสะดวกแก่พนักงานขาย3
4.      สามารถประเมินผล และรู้จำนวนผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าได้ชัดเจน
ในด้านของผู้บริโภค
1.     มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ
2.     มีความสะดวกมากขึ้น ไม่เสียเวลาในการเดินทาง
3.     สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย
ประเภทของสื่อการตลาดทางตรง
1.         Direct Media (การใช้สื่อโดยตรง)
- Direct Mail : สื่อไปรษณีย์
-   Telemarketing : สื่อโทรศัพท์
-   Interactive system : สื่อคอมพิวเตอร์
     2. Mass Media (การใช้สื่อมวลชน)
-   สื่อวิทยุกระจายเสียง
-   สื่อวิทยุโทรทัศน์
-   สื่อสิ่งพิมพ์
Sales Promotion
การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค  ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย หรือสัดส่วนทางการตลาด (Market Share)
กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อ สินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษที่มอบให้แก่  2 กลุ่ม ดังนี้
1.         Customer-oriented   มุ่งสู่ผู้บริโภค
-   Coupons คูปอง -Sampling แจกของตัวอย่าง
-   Premiums ของแถม
-   Sweepstakes การชิงโชค
-   Contests การแข่งขัน
2.           Trade-oriented   มุ่งสู่ ร้านค้า Sales person พนักงานขาย
-   Promotion allowances การลดราคา
-   Merchandise allowances ส่วนลดที่ยอมให้กับร้านค้า
-   Price deals  ลดราคาเมื่อซื้อในปริมาณมาก
-   Sales contests การแข่งขันการขาย
-   Trade shows การจัดแสดงสินค้า

กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion
1.         กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)
2.         กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)
3.         กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget) -Top Down Approaches -Bottom Up Approaches 4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)
4.         เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)
 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
IMC   คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย
 หลักการของ IMC
1.         เริ่มต้นที่ลูกค้า
2.         ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ
3.         ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ
4.         สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า
5.         ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P (Product Price, Place, Promotion )
 วงจรของกระบวนการการสื่อสารการตลาด
1.         Mission(การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)
2.         Message(การออกแบบข่าวสาร)
3.         Media(การเลือกช่องทางสื่อสาร)
4.         Money(การกำหนดงบประมาณ)
5.         Mix(การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด)
6.         Measurement(การวัดผล)
7.         Management(การบริหารและประสานงาน)
หัวใจของ IMC
1.         กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม
2.         วิธีการสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)
3.         เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด
4.         เป็นการวางแผนวงกลม
                                                                              


         


ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น