Marketing model วิฑูรย์ ธงไชย

Marketing Model โดย นายวิฑูรย์ ธงไชย D.B.A.07

เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

Theory and Models in Marketing

Kottler ได้อธิบายถึง Marketing System ที่อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย โดยผู้ขายทำหน้าที่ส่งข้อมูลข่าวสาร การโฆษณา หรือข้อมูลต่างๆ ไปให้ผู้ซื้อ ผู้ซื้อจะทำการเปลี่ยนกลับมาเป็นเงินและ information ต่างๆ ให้กับผู้ขาย และผู้ขายก็จะเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกลับไปยังผู้ซื้อ ตามแบบจำลองดังนี้

นอกจากนี้ Kotler  ยังได้อธิบายถึง ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ ที่ประกอบด้วย

1.         ผลิตภัณฑ์ เช่น คุณภาพ  การออกแบบ ตราสินค้า การรับประกัน

2.         ราคา เช่น การลดราคา ระยะเวลาการชำระเงิน เครดิต

3.         การส่งเสริมการขาย เช่น การโฆษณา การจัดทำโปรโมชั่น การขายตรง

4.         ช่องทางการจัดจำหน่าย เช่นที่ตั้ง การขนส่ง สินค้าคงคลัง 

ส่วนประสมทางการตลาดทั้งสี่จะส่งผลต่อกลุ่มตลาดเป้าหมาย

จากทฤษฎีทางการตลาดที่ถูกจัดทำขึ้นมาเพื่อช่วยในให้การตัดสินใจทางการตลาดมีความแม่นยำและถูกต้อง การศึกษาในเรื่องการตัดสินใจทางการตลาดจึงมีส่วนช่วยเป็นอย่างมาก ดังแบบจำลองการตัดสินใจตามรูป ที่เป็นการศึกษาคุณภาพของข้อมูลที่ดี ส่งผลต่อความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ

Consumer Behavior เป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค

 โดยจาก MODEL ตัวอย่างเป็นการศึกษาถึงปัจจัยส่วนบุคคลอายุ เพศ ระดับรายได้ ระดับการศึกษา การเข้าถึงการใช้อินเตอร์เน็ตที่จะส่งผลให้ผู้บริโภคใช้ E-COMMERCE

หรือการศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคที่แตกต่างกันของราคา เกิดจากตัวแปรทางตรงสองทางคือ การตอบสนองผู้บริโภคที่แตกต่างกันของราคา เกิดจากตัวแปรทางตรงสองทางคือ

1.            นโยบายการกำหนดราคาและการปฏิบัติ

2.            ความเป็นธรรมผลการรับรู้

ซึ่งในตัวนโยบายกำหนดราคาและการปฏิบัติ ยังส่งผลให้เกิดขั้นตอนการรับรู้ของการเป็นธรรมเป็นผลการรับรู้และส่งผลสุดท้ายกลับไปสู่การตอบสนองของผู้บริโภคที่แตกต่างของราคา

 นอกจากนี้สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้หรือลักษณะเฉพาะบุคคลหรือ lifestyle นั้นมีผลต่อระดับความมีส่วนร่วมต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นการตัดสินใจซื้อ หรือจะซื้ออะไรจำนวนที่จะต้องการซื้อ หรือจะซื้อชนิดใด

 Organizational Buying Models พฤติกรรมการจัดซื้อของหน่วยงาน จากการศึกษาทบทวนโมเดลโดยพิจารณาย้อนกลับไปจากผลลัพธ์สุดท้ายพบว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อขององค์กรมีที่มาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ซึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1.         การตัดสินใจส่วนบุคคลหรือของปัจเจกบุคคล

2.         การตัดสินใจเชิงกลุ่ม โดยคณะทำงานภายในองค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลมาถึงองค์กร และฝ่ายจัดซื้อขององค์กร

โดยที่ 2 ปัจจัยหลักข้างต้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย 4 อย่าง ดังต่อไปนี้

I.     ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งเป็นทั้งสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ทางเทคโนโลยี ทางเศรษฐกิจ ทางการเมือง ทางกฎหมายและทางวัฒนธรรม ที่ไปมีอิทธิพลต่อผู้จัดจำหน่าย ผู้บริโภค รัฐบาล สหภาพแรงาน สมาคมการค้า เป็นต้น แสดงออกมาในรูปของข้อมูลเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย การมีสินค้าและบริการนั้นอยู่ในตลาด เงื่อนไขทั่วไปทางธุรกิจ ค่านิยมและบรรทัดฐานทางสังคม ทั้งนี้ ปัจจัยสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรในข้อ II ในระดับหนึ่ง

II. ปัจจัยจากองค์กร (ปัจจัยทางองค์กรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ที่เป็นบรรยากาศในองค์กร ทั้งทางกายภาพ ทางเทคนิค ทางเศรษฐศาสตร์ และทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นผลมาจาก อาทิ เทคโนโลยี โครงสร้าง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ คณะกรรมการจัดซื้อ ขององค์กร เป็นต้น และสามารถจัดกลุ่มได้เป็นข้อจำกัดทางเทคโนโลยีขององค์กรนั้น การจัดโครงสร้างกลุ่มการทำงานขององค์กร ลักษณะของคณะทำงานฝ่ายจัดซื้อขององค์กรนั้น โดยไปมีอิทธิพลโดยตรงต่อฝ่ายจัดซื้อขององค์กรในปัจจัยข้อที่ III

III. ปัจจัยจากฝ่ายจัดซื้อขององค์กร (ปัจจัยระหว่างบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ทั้งที่เป็นส่วนการจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง และส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงาน จะมีอิทธิพลโดยตรงต่อกระบวนการในการซื้อขององค์

IV.   ในขณะเดียวกันการตัดสินใจของปัจเจกบุคคลตามปัจจัยในข้อ IV ซึ่งเกิดจากแรงจูงใจ โครงสร้างทางความคิดหรือกระบวนการรับรู้ บุคลิกลักษณะของแต่ละบุคคล กระบวนการเรียนรู้ บทบาทที่ได้รับ

Webster-Wind Model of Organizational Buying Behavior

นอกจากนี้ยังใช้ Sheth model ที่กล่าวถึงพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.         จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.         เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.         เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

PRICE คือกลยุทธ์ด้านราคาของสินค้า เพื่อวางแผนการตลาดโดยมี Model ตัวอย่างเรื่องสาเหตุที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

โดยสามารถสรุปโมเดลได้ดังนี้

กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด

• -            ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
• -             บรรจุภัณฑ์
• -            ด้านโฆษณา
• -            ด้านราคา

กรอบที่ 2 การผลิต

• -            วงจรชีวิตของสินค้าผู้ผลิต
• -            ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์

ที่ส่งผลต่อกรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน

โดยมีกรอบที่  4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วน เป็นตัวแปรแทรกซ้อน

และส่งผลต่อกรอบที่ 5 คือผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

ตัวอย่างที่ 2

จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อ ทางเลือกในการกำหนดราคา( Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูงโดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา (Price Information Processing ) ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ ( Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )

ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้

1.         แบบ   Round  and Just-  Below 

2.         แบบ  Just – Below and Round

3.         แบบ  Just – Belong เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่

4.         แบบ Round  เป็นการตั้งราคาแบบ เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา

ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา โดยในขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา ( Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice Deliberation ) และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง เป็นราคาสุดท้าย

ตัวอย่างที่ 3

โมเดลนี้เป็นการอธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่ โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ( Price Paid by target consumer ) และ ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่ โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม( Price fairness perception ) และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง โดยมีตัวแปรแทรกคือ วัฒนธรรม  ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent )

Product กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยตัวสินค้า ตราสินค้า การรับประกันหรืออื่นๆ เพื่อใช้วางแผนการตลาด โดยมีตัวอย่าง Model แรกเป็นโมเดลที่แสดงถึงขั้นตอนการสร้างตราสินค้า จากส่วนล่างขึ้นบน ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยต่างๆที่สัมพันธ์กัน โดยมีวัตถุประสงค์การสร้างตราสินค้า และขั้นตอนของการพัฒนาตราสินค้า โดย เคลเล่อร์ (Keller,2008) อธิบายได้ดังนี้

ขั้นแรก ในการแสดงความโดดเด่นของตรา (Salience) ต้องรู้จักตราอย่างลึกซึ้ง เพื่อที่จะสร้างอัตตลักษณ์ของตราสินค้า

ขั้นที่ 2 ลักษณะการทำงาน (Performance) และภาพพจน์ที่ดี (Imagery) เกิดจากจุดที่มีความเหมือนกันหรือแตกต่าง ซึ่งจะสร้างความหมายต่อลูกค้า

ขั้นที่ 3 การตัดสิน (Judgments)และความรู้สึก (Feelings) เป็นปฏิกิริยาเชิงบวก และเกิดการตอบสนองของลูกค้าต่อตราสินค้า

ขั้นที่ 4 คุณภาพที่โดดเด่นของตราสินค้า (Resonance) เป็นการสะท้อนถึงความภักดีอย่างมากของลูกค้า เกิดความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า

ตัวอย่าง 2 อธิบายถึงอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดที่มีต่อปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้เกิดการเพิ่มมูลค่าของสินค้า ซึ่งอาจเป็นความแตกต่างโดยตรง หรือ ความพึงพอใจต่อสินค้าโดยตรง หรือเกิดจากปัจจัยทั้งสองก็ได้ ทั้งนี้ความแตกต่างของสินค้าจะส่งผลให้เกิดความพอใจในตัวสินค้าอีกด้วย

ตัวอย่าง 3 การกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ ตัวแปรต้นของการกระจายการลงทุนผลิตภัณฑ์ในต่างประเทศที่ส่งผลต่อมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงมิติทางด้านวัฒนธรรม 4 ด้าน ประกอบด้วย

1.       Individualism/collectivism  เป็นค่านิยมความเป็นปัจเจกบุคคล อยู่คนเดียวได้ หรือนิยมอยู่รวมกัน ดูแลซึ่งกันและกัน รักษาผลประโยชน์ของกลุ่ม

2.       Uncertainly avoidance - หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนสูง แสดงว่าผู้คนชอบความแน่นอนและคล้อยตามกัน หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนต่ำ แสดงว่าผู้คนทนกับความไม่แน่นอนได้

3.       Power distance  การมีระยะห่างระหว่างอำนาจมาก หมายถึง ผู้คนยอมรับความไม่เท่าเทียมกันในอำนาจ การมีระยะห่างระหว่างอำนาจน้อย หมายถึง ผู้คนยอมรับความเสมอภาคเท่าเทียมกัน

4.         Masculinity Vs. Femininity ความเป็นเพศชาย – ความเป็นเพศหญิง

ซึ่งมิติทางด้านวัฒนธรรมทั้ง 4 ด้าน จะส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีตัวแปรที่แทรกเข้ามาและส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ทางเศรษฐกิจ  ประกอบด้วย กระแสเศรษฐกิจที่เกิดจริง ข้อจำกัดต่างๆ การติดต่อส่วนบุคคล กระแสข้อมูลข่าวสาร และความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม ทั้งหมดนี้จะส่งผลโดยตรงต่อมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ

  

ADVERTISING การโฆษณา ตัวอย่างโมเดลการโฆษณา เป็นการวิจัยการสร้างโฆษณาโดยใช้คน (Human) เป็นจุดศูนย์กลาง มีอิทธิพลต่อปัจจัยอะไรบ้าง และในขณะเดียวกันปัจจัยก็จะส่งผลกลับมายังคน (Human)  หรือกล่าวได้ว่า คน (Human) มีความสัมพันธ์กับปัจจัยดังนี้

              

Model  :  ARF  ย่อมาจาก  Advertising  Research Foundation

การติดต่อสื่อสารจากโมเดลด้านล่างจะเห็นถึงแนวทางการติดต่อสื่อสารที่กล่าวถึงการติดต่อสื่อสารที่ต้องใช้ข้อมูลอย่างเข้มข้นหรือข้อมูลไม่เข้มข้น ต้องใช้วีการที่แตกต่างกัน เพื่อให้การติดต่อสื่อสารมีประสิทิภาพมากที่สุด

กลยุทธ์การโฆษณาในต่างประเทศ

แบ่งเป็น 4 ขั้นตอน

1.         Sender จะเป็นเอเจนซี่ หรือ บริษัท ซึ่งจะใช้แบบใช้สื่อแบบศูนย์กลาง เช่นบริษัทแม่เป็นคนเลือกสื่อการโฆษราเอง หรือ กระจายอำนาจให้กับตัวแทนจำหน่ายในประเทศนั้นๆ

2.      จากนั้น ต้องเลือกสื่อสารสนเทศ และวางแผนในการออกสื่อ เมื่อไหร่ ที่ไหน อย่างไร และซื้อโฆษณาจากที่ไหน

3.       จากนั้น ก็เลือกว่าจะโฆษณาทิศทางในแบบไหน แบบข้อมูล หรือ แบบ เชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือการดึงดูดลูกค้า

4.       สารเหล่านี้จะส่งไปยังผู้รับ ซึ่งก็คือผู้บริโภค ซึ่งจุดนี้ต้องดูว่าลูกค้าของเราเป็นแบบไหน ทัศนคติ ความเชื่อ คุณค่า วัฒนธรรมในการใช้สินค้านั้นๆเป็นอย่างไร

PROMOTION การส่งเสริมการขาย เป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้กระตุ้นการขาย ซึ่งจากตัวอย่างเป็นเป็นงานวิจัยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อรองเท้าของสุภาพสตรีเมื่อมีการส่งเสริมการขายตลาดรองเท้าของผู้หญิงในประเทศมาเลเซีย  จากconceptual framework สามารถอธิบายได้ว่าในการตัดสินใจซื้อรองเท้าเมื่อมีปัจจัยส่งเสริมการขาย จะมีตัวแปรที่ใช้ในการทำนายอยู่ 4 ตัวแปร คือ

•             Social surrounding ( ปัจจัยแวดล้อมทางสังคม ) เช่นการออกไป shopping คนเดียว หรือไปกับครอบครัว
•        Temporal Perspective ( มุมมองในช่วงเวลาขณะนั้น ) เช่นการตัดสินใจซื้อในวันแรกของช่วงเวลาส่งเสริมการขาย หรือการตัดสินใจซื้อในวันสุดท้ายที่มีการส่งเสริมการขาย
•          Task Definition ( ข้อจำกัดของงาน) การตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาส่งเสริมการขายอาจขึ้นอยู่กับลักษณะของงานที่แตกต่างกันเช่น ความต้องการใช้รองเท้าส้นสูง หรือ รองเท้ากีฬาในช่วงเวลานั้นๆ
•     Physical Surrouding ( ปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ ) การตัดสินใจซื้อในช่วงส่งเสริมการขาย อาจขึ้นอยู่กับลักษณะของร้านค้าที่สนใจ เช่น ในShopping mall หรือ ร้านค้าละแวกที่พักอาศัย เป็นต้น

จากตัวแปรทั้งสี่นั้นจะสามารถทำให้เราทำนายได้ว่า ตัวแปรทั้งสี่นั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการขาย โดยมีตัวแปรกลาง( Moderator )คือ ความหลากหลายของชาติพันธ์ (  Ethnic GROUP ) ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของประเทศมาเลเซียเป็นตัวแปรกลาง แต่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเมื่อมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย

ซึ่งการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้ว่า วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่มคือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคากับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1.   กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2.  กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3.  กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่างๆ

 SALE FORCE การกระตุ้นการขาย เพื่อให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น บริษัทต้องมีการกระตุ้นการขายให้กับพนักงานซึ่งจากการศึกษาของ Emin Babakus และคณะ เรื่องผลการวิเคราะห์แนวคิดความเครียดในตัวงานโดยมี รูปแบบความคิดของพนักงานงานขาย และผลกระทบทางอารมณ์ของพนักงานขาย ดังนี้

• ความพึงพอใจการขายของพนักงานขาย ส่งผลมาจากความคลุมเครือในบทบาทการทำงาน ที่ส่งผลผ่าน ความขัดแย้งอารมณ์ในการทำงาน และผลการปฏิบัติงาน ที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจในการปฏิบัติงาน 
• ดังนั้นความผูกพันต่อองค์กรในการปฏิบัติงาน  ที่จะเกิดขึ้นแก่พนักงานขาย ส่งผลมาจากการลดความขัดแย้ง ความคลุมเครือในบทบาทการทำงาน อารมณ์ และความพึงพอใจในการทำงาน

Distribution ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นหัวข้อที่กล่าวถึงการกระจายสินค้าผ่านทางช่องทางต่าง โดยมีตัวอย่างแบบแผนแสดงช่องทางการจัดจำหน่าย กีวี่ โดยบริษัท เอ โดยเริ่มจากบริษัทแม่ (สำนักงานใหญ่) ที่ประเทศนิวซีแลนด์ ไปบริษัทในเครือที่ประเทศไต้หวัน ส่งไปศูนย์กระจายสินค้า เพื่อส่งต่อไปยัง ตลาดค้าส่ง และค้าปลีก ในส่วนของการตลาดค้าส่ง ส่งต่อไปยังตลาดแบบดั้งเดิมและตลาดผลไม้ชนิดพิเศษ จนไปถึงผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ส่วนการตลาดแบบค้าปลีก ส่งต่อไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเช่นกัน

  New Product Planning  การวางแผนออกสินค้าใหม่ 

ซึ่งจะมีขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

·      ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ

·      ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท  บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้

·      ขั้น 3  การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์  social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้  ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย

·      ขั้น 4  การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี  หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก

·      ขั้นที่ 5  การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย

 ตัวอย่างที่ 2  ปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย คือ

• 1.         กลยุทธ์  บริษัทควรมีกลยุทธ์ในการสร้างจุดแข็งเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางต้นทุนที่ต่ำ, กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน
• 2.         กระบวนการ  บริษัทควรคำนึงถึง  1) ระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและตรงเวลา 2) กิจกรรมก่อนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การคิดค้นแนวคิด กลั่นกรองแนวคิด ประเมินความเป็นไปได้และพัฒนาแนวคิดไปสู่การผลิตจริง มีการวิเคราะห์ด้านธุรกิจโดยประมาณการยอดขายและผลกำไร มีการทดสอบตลาด และวางจำหน่ายสินค้าจริง 3) กิจกรรมช่วงการพัฒนา เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง วิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากการทดลองตลาด 4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า เช่น แจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก 5) กิจกรรมนำสินค้าออกสู่ตลาด แนะนำให้ผลิตภัณฑ์ให้คนรู้จัก
• 3.      ลักษณะของบริษัท บริษัทที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
• 4.    พนักงาน  ควรมีความสามารถหลากหลายด้าน มีสมรรถนะความสามารถ มีความรู้เกี่ยวกับงาน มีความรอบรู้เข้าใจในการประกอบธุรกิจ
• 5.        ผู้บริหารระดับสูง ต้องสนับสนุนทีมงาน นอกจากนี้ยังต้องยอมรับความเสี่ยงในกรณีที่เกิดความล้มเหลว

STRATEGY กลยุทธ์ทางการตลาด การที่องค์กรจะกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในการดำเนินงานนั้น ต้องทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร ซึ่งประกอบด้วย

·      สภาพแวดล้อมมหาภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ กฏระเบียบข้อบังคับ สังคมวัฒนธรรม และเทคโนโลยี

·      สภาพแวดล้อมจุลภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ลักษณะของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของตลาด และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

               เมื่อองค์กรมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมดังกล่าวแล้วจึงนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินงานให้กับองค์กรเพื่อความยั่งยืนและมีประสิทธิภาพของธุรกิจ

               ตัวอย่างที่ 2 เป็นการศึกษาผลกระทบจากความไม่แน่นอนของตลาด ซึ่งเป็นตัวแปรต้น ความไม่แน่นอนของตลาดได้แก่ พลวัตทางการตลาด(ตลาดสามัคคี)  และความซับซ้อนของตลาด  และการบอกกล่าวหรือการประกาศ ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ฉุกเฉิน ด้านผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย  ซึ่งเมื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านต่างๆ แล้วจะต้องประเมินผลทางการตลาดได้ว่าสำเร็จหรือไม่   และผลจากการประเมินทางการตลาดดังกล่าว  มาประเมินผลว่า จากผลการดำเนินการส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพทางด้านการเงินหรือไม่

ตัวอย่างที่ 3  ศึกษาถึงผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายในได้แก่ ความน่าสนใจของตลาด การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันในตลาด ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ และกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  การกำหนดกลยุทธ์สามารถศึกษาจาก การวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท  นวัตกรรมด้านวัฒนธรรม  การมีส่วนร่วมของผู้บริหาร การสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง  เมื่อกำหนดกลยุทธ์ได้แล้ว จึงนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติด้วยเช่น ปฏิบัติการประเมินผลและการควบคุม ผู้จัดการอิสระนำกลยุทธ์ไปใช้   ความมุ่งมั่นของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์มีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  และเมื่อนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติแล้ว ต้องประเมินผลจากการดำเนินการแบ่งเป็น 2 ส่วน คือการเงินมีประสิทธิภาพขึ้นหรือไม่   กลยุทธ์ที่ใช้มีประสิทธิ์ภาพหรือไม่

DECISION SUPPORT AND IMPLEMENTATION

จากภาพโมเดลพบว่าเนื้อหาของคอนเทนต์วีดีโอแบ่งเป็นสองประเภท คือ คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงและคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาทั่วไป โดยการแพร่กระจายนั้นมีรูปแบบดังนี้

เนื้อหาเฉพาะเจาะจง ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อผู้ชมมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับ
คอนเทนต์ที่ตนเองชม

เนื้อหาทั่วไป ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อคอนเทนต์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับชม จากนั้นเมื่อผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชมถึงจะทำการกดแชร์ต่อ